Le Lin européen est au cœur des valeurs du BHV Marais

L’Alliance est, cette année encore, partenaire du BHV Marais et de sa campagne de printemps baptisée Cap à l’Ouest. Pouvez-vous la présenter ?

Avec cette opération, nous plongeons dans l’été en mettant le cap sur l’Ouest de la France, une destination très prisée des parisiens, et de nos clients. A travers cet événement, nous allons célébrer les traditions de ces régions qui bordent la côte - leurs paysages, les embruns de l’océan mais aussi un art de vivre et une créativité qui s’expriment dans la mode, les arts de la table, les loisirs, la décoration... Dès le 18 mai, notre magasin sera métamorphosé grâce à une scénographie immersive qui s’invitera dans les vitrines, les allées du magasin et jusqu’à l’agora qui réunira des produits sélectionnés pour l’événement. L’Alliance y sera à l’honneur puisque nous présenterons des pièces de mode, de décoration et d’accessoires labellisés lin. A deux pas, un pop up immersif célèbrera le lin dans une mise en scène spectaculaire. Enfin, nos clients découvriront une mini-capsule créée en exclusivité par l’Alliance et le Bhv, une fouta et un cabas 100% lin certifiés European Flax. Deux pièces idéales pour partir à la plage, dessinées par le studio de design du BHV Marais.

Cet événement s’inscrit dans une collaboration de longue date avec l’Alliance. Quelle a été votre première aventure commune ?

Nous travaillons ensemble depuis plusieurs années, très exactement depuis 2016. Le BHV Marais avait alors mis le lin à l’honneur dans différents espaces du magasin, en écho avec une extraordinaire installation du designer Philippe Nigro qui a reconstitué un véritable champ de lin. Le tout sans oublier des lanternes tissées en lin et accrochées le long de la rue du Mail, fief de nombreux éditeurs de tissus.

Comment ce partenariat s’est-il ensuite développé ?

Depuis cette première aventure, de vrais liens se sont noués entre l’Alliance et le BHV Marais. Nos équipes sont régulièrement
en relation ; une confiance mutuelle s’est établie, qui génère une grande créativité et la mise en œuvre d’opérations très impactantes pour nos clients. Nous cherchons à chaque fois à surprendre, à séduire mais aussi à faire mieux connaitre le lin européen à notre communauté, depuis sa culture jusqu’aux produits dans notre magasin.

Le BHV Marais participe ainsi activement à la promotion du Lin européen. Une façon de célébrer des valeurs communes avec votre maison ?

Nous sommes fiers de participer à cette mise en lumière du lin européen au sein du BHV Marais. Nous partageons de nombreuses valeurs et avons le même souhait de sensibiliser nos clients aux propriétés fonctionnelles et environnementales du lin. Nous misons tout particulièrement sur les atouts de cette ressource naturelle pour accélérer une nécessaire prise de conscience collective. Nous souhaitons aussi faire vivre à nos clients une expérience à part entière et développons avec l’Alliance des opérations à la fois immersives, ludiques, et pédagogiques. La plus emblématique reste sans doute la création d’un champ de lin devant les vitrines du BHV Marais, cette fois rue de Rivoli ; façon de célébrer la nature lors de la réouverture de notre magasin après la pandémie, à la fin de printemps 2020. Cet événement spectaculaire a marqué tous les esprits !

Cette célébration inclut à la fois la mode et la décoration ?

Notre volonté est de faire découvrir toutes les facettes du lin. Aujourd’hui, on retrouve cette fibre végétale partout : mode femme et homme, linge de maison, décoration, produits de beauté, et même des accessoires comme des casques de vélo ou des planches de surf ! Nos clients découvrent ici que le lin investit tous les univers, grâce à ses propriétés uniques en termes textile et technique - thermorégulation, résistance…

Vous êtes aujourd’hui un observateur précieux de l’évolution de la création autour du lin. Les marques/créateurs sont-ils aujourd’hui plus nombreux à choisir cette matière ?

Depuis quelques années, la création a beaucoup évolué. On trouve désormais des produits en lin toute l’année, et dans de nombreuses collections. Ce développement correspond à un nouvel art de vivre qui plébiscite des produits plus naturels.

Avez-vous en tête de nouveaux créateurs et marques convertis au Lin ? Dans les univers de la mode ou de la décoration ?

En termes de mode, je pense spontanément à Vanessa Bruno qui utilise largement le lin dans ses dernières collections, tout comme Samsoe Samsoe, Isabel Marant, Jérôme Dreyfus, Sœur, Iro, Fursac… Dans le secteur de la maison, Alexandre Turpault, Harmony ou La Redoute développent des collections de linge de lit et de maison, avec une forte présence du lin. On l’observe aussi au fil d’objets de décoration moins attendus, comme des suspensions ou du petit mobilier.

Constatez-vous un intérêt grandissant des consommateurs pour le Lin européen ?

Fibre naturelle par excellence, le lin correspond pleinement à l’attente des consommateurs qui recherchent désormais des produits naturels et premium, dont la traçabilité est maîtrisée. La campagne Love Linen, avec des produits 100% lin European Flax™ répond exactement aux souhaits des clients aujourd’hui, et ce label constitue une caution essentielle. Particulièrement au BHV Marais, où nos clients sont très sensibles au développement durable et à la qualité des produits que nous proposons.

Des événements comme Cap à l’Ouest signent l’esprit du BHV Marais, un lien fort avec sa communauté. Quels autres rendez-vous prévoyez-vous au fil de l’année ? D’autres prévus avec l’Alliance ?

Nous avons quatre temps forts dans l’année, qui rythment les saisons et s’expriment de manière transversale. Ces thématiques fortes sont, pour nos clients, l’occasion de découvrir chaque fois une histoire, de nouvelles marques mais aussi de vivre une expérience unique à travers des animations et des événements. Nos clients sont fidèles au BHV Marais et nous sommes fidèles aux partenaires avec lesquels nous partageons valeurs et sensibilité. Je ne doute pas que nous allons encore inventer de nouvelles histoires avec l’Alliance. D’autant que les possibilités du lin sont infinies !

Cap à l’Ouest,
du 18 mai au 23 juin 2024,
BHV Marais, 52 rue de Rivoli 75004 Paris