Le lin est devenu un vrai rendez-vous de marque chez Celio
05 juin 2026
- Mode
Chez Celio, le lin européen certifié incarne qualité, confort et durabilité. Avec l’opération « Lincroyable » et son partenariat avec l’Alliance, l’enseigne défend une matière désirable, accessible et engagée. Rencontre avec David Hermelin, directeur de la marque.
Pour Celio, le lin est devenu bien plus qu’une matière estivale : un véritable territoire d’expression. Naturel, confortable, cultivé localement en Europe de l’Ouest et certifié Masters of FLAX FIBRE™, le lin européen s’inscrit pleinement dans la stratégie de l’enseigne : proposer des essentiels du quotidien, bien conçus, agréables à porter et faits pour durer.
Avec son temps fort « Lincroyable », déployé en magasin comme en ligne, Celio fait du lin un rendez-vous fort de ses collections, de mai à septembre. David Hermelin, directeur de la marque, revient sur la place de cette fibre dans l’identité de Celio, le rôle de la certification et l’apport du partenariat avec l’Alliance.
David Hermelin : Je suis directeur de la marque Celio, pour l’homme et pour la femme. Mon périmètre couvre le produit, le design, le contenu des collections, le marketing, la communication, les réseaux sociaux, mais aussi la pédagogie produit et le marketing opérationnel.
Je travaille également en étroite collaboration avec Sébastien Bismut, président de Celio, sur la stratégie et la vision de la marque.
Quelle place occupent les matières dans l’identité et la désirabilité de Celio ?
Lorsque je suis arrivé chez Celio, il y a cinq ans, l’idée était de remettre du bon sens dans la marque. C’est ce que nous avons exprimé à travers notre slogan : « Celio Be Normal ».
Nous sommes partis d’un constat très simple : une grande majorité d’hommes ne s’habillent pas d’abord pour suivre la mode, mais pour s’équiper. Cela nous a permis de nous affranchir d’une logique de tendance pour exprimer ce qui fait l’ADN de Celio : de bons produits, bien faits, confortables, dans de belles matières, et conçus pour durer.
Nous aimons dire que Celio, c’est un peu « l’art du normal » : la précision dans le produit, la bonne coupe, la bonne matière, le bon détail. Nous ne sommes pas dans une logique de fast fashion. Nous sommes plutôt des équipementiers du quotidien.
Vous vous définissez comme « équipementiers » ?
Équipementiers, bien sûr ! D’ailleurs, on le voit parce que, maintenant qu’on propose de la mode femme, nous adoptons la même stratégie : faire des essentiels du quotidien, bien faits, qui vont durer dans le temps, mais avec deux manières de consommer. On propose aussi des basiques chez la femme qui peuvent aller avec au moins deux, trois, voire quatre autres pièces de la collection.
On dit que, chez l’homme, on vend l’utile et que, chez la femme, on essaie de vendre l’agréable.
Que signifie cette notion d’« équipementier » pour Celio ?
Elle est centrale. Nous proposons des essentiels du quotidien, bien conçus, qui accompagnent les clients dans la durée. C’est vrai pour l’homme, mais aussi désormais pour la femme, avec la même exigence.
Chez l’homme, on observe souvent une logique de collection : lorsqu’un client trouve un produit qu’il aime, il a tendance à l’acheter dans plusieurs couleurs. Chez la femme, la logique est davantage celle de l’assemblage : une pièce doit pouvoir se combiner facilement avec plusieurs autres éléments du vestiaire.
Dans les deux cas, notre rôle est de proposer des vêtements utiles, agréables, faciles à porter et bien pensés.
À quel moment le Lin européen certifié s’est-il imposé comme une matière pertinente pour Celio ?
Dans cette logique de bon sens, la durée de vie du produit est essentielle. Nous avons donc réintroduit davantage de matières naturelles dans nos collections : du coton, de la laine, et bien sûr du lin.
Le lin s’est imposé assez naturellement. C’est une matière qui correspond parfaitement à l’été : elle est confortable, respirante, agréable à porter et possède des propriétés très intéressantes pour le consommateur. Elle répond aussi à une tendance de fond, sociétale, autour des fibres naturelles.
Chez Celio, nous avons voulu faire du lin un véritable rendez-vous matière. C’est notre grand temps fort de mai à septembre. Et c’est une matière valorisante, notamment parce que nous travaillons des lins d’origine européenne : France, Belgique, Pays-Bas) avec une fibre naturelle dont la qualité et la traçabilité sont essentielles.
Le lin s’est imposé assez naturellement. C’est une matière qui correspond parfaitement à l’été [...] Elle répond aussi à une tendance de fond, sociétale, autour des fibres naturelles.
Comment travaillez-vous le lin dans vos collections ?
Nous avons principalement deux lignes : le 100% lin, qui représente la part la plus importante, et des mélanges lin-coton. Nous restons ainsi sur des matières naturelles. Pour la femme, nous proposons également du lin-viscose, qui permet de réaliser des silhouettes plus fluides.
L’enjeu est toujours le même : proposer des produits confortables, bien faits, faciles à porter et adaptés aux usages du quotidien.
© Celio
Comment rendez-vous cette collection en lin désirable ?
Nous travaillons des produits assez neutres, mais avec beaucoup de précision. C’est là que se situe notre différence : dans le poids de la matière, la coupe, la surpiqûre, le bouton, la poche bien placée, la ceinture élastiquée d’un pantalon, le confort au porté.
Nous voulons créer des vêtements faciles à vivre. La cible Celio est large, donc nous ne cherchons pas à faire du lin un produit spectaculaire ou trop mode. En revanche, nous faisons évoluer les formes et les détails. Depuis deux ou trois saisons, nous avons par exemple introduit des coupes plus loose, plusieurs formes de bermudas, ou encore des rayures.
Il y a donc une part de fantaisie, mais toujours dans un registre accessible. L’objectif est que les produits puissent être conservés longtemps, reportés, et complétés d’une saison à l’autre.
Comment contribuez-vous à déconstruire les idées reçues autour du Lin ?
Nous avons fait du lin un rendez-vous produit à part entière. C’est un moment fort de l’année pour Celio, une sorte d’ouverture vers l’été.
En magasin, cela se traduit par un univers très identifiable : des couleurs naturelles, des tons terre, et pour la femme, quelques teintes plus vives. Le magasin devient alors un média. Il raconte la matière, l’origine, le confort, l’usage.
Toute cette communication s’inscrit dans notre opération « Lincroyable », qui permet de donner au lin une vraie visibilité, en magasin comme sur notre site.
Nous avons fait du Lin un rendez-vous produit à part entière. C’est un moment fort de l’année pour Celio, une sorte d’ouverture vers l’été.
Quel récit construisez-vous autour de la matière ?
Cette année, nous avons renforcé la pédagogie produit. Nous voulons mieux expliquer le parcours du lin, de la récolte jusqu’au produit fini, en passant par l’origine des fibres européennes que nous utilisons dans nos chemises, nos pantalons et l’ensemble de notre offre.
L’enjeu est de montrer que le lin n’est pas seulement une matière agréable à porter. C’est aussi une fibre avec une origine, un savoir-faire, une traçabilité et une qualité que nous voulons rendre lisibles pour nos clients.
Le choix d’un lin européen certifié est-il un marqueur fort pour Celio ?
Oui, pleinement. Au-delà de l’aspect RSE, la certification vient renforcer la qualité et la crédibilité de notre discours.
Nous adoptons cette même logique avec d’autres matières naturelles, comme la laine certifiée RWS ou la plume. Dès que cela est possible, nous cherchons à appuyer notre discours par un label ou une certification qui apporte une preuve objective de ce que nous racontons.
Pour notre opération « Lincroyable », le label Masters of FLAX FIBRE™ est particulièrement important. Il garantit une provenance européenne et vient légitimer notre démarche. Pour nous, c’est un choix évident.
Quel est l’apport du partenariat avec l’Alliance ?
Le partenariat avec l’Alliance renforce notre discours et nous apporte une vraie crédibilité sur le territoire du lin.
Nous ne voulions pas nous contenter de proposer une simple collection en lin. Nous voulions aller plus loin : expliquer la matière, raconter son origine, valoriser sa qualité et rassurer nos clients. Travailler avec un lin certifié et avec l’accompagnement de l’Alliance nous permet de construire ce récit de manière solide et cohérente.
Comment imaginez-vous la suite pour le lin chez Celio ?
Le lin est déjà un rendez-vous fort chez Celio, et nous voulons qu’il le reste dans la durée. C’est un temps fort qui commence en mai et se prolonge jusqu’au début du mois de septembre, car nous continuons à vendre du lin assez tard dans la saison.
Nous allons poursuivre ce travail, tout en explorant de nouvelles pistes. Nous regardons par exemple des développements autour du lin technique, du lin stretch ou encore de lins moins froissables, même si, à mes yeux, le froissé fait aussi partie du charme du lin.
L’idée est de continuer à enrichir cette matière, à travers de nouveaux mélanges, de nouveaux conforts et de nouveaux détails, sans perdre ce qui fait sa singularité.
Avec « Lincroyable », Celio confirme la place du lin européen certifié comme un pilier de ses collections estivales. En associant confort, traçabilité, naturalité et pédagogie, l’enseigne fait de cette fibre un marqueur de qualité accessible, en phase avec sa vision des essentiels du quotidien : des produits justes, bien conçus et pensés pour durer.
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